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Reposicionamento de Marca e Agregação de Valor por Meio do Marketing e da Publicidade
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O conceito de segmentação surge depois do período de "desmassificação", com a conseqüente adequação de produtos e serviços para atender gostos cada vez mais diferenciados (Cobra, 1992). Para compreender o sentido de desmassificação, Sant’Anna conceitua como massa os "membros que podem vir de qualquer profissão e de todas as camadas sociais, formadas por grupos anônimos que não se integram e nem trocam informações" (1996, p. 3). Sant’Anna ainda afirma que, estando os indivíduos separados uns dos outros e sendo anônimos, não têm oportunidade de se comunicar tornando a massa frouxamente organizada e incapaz de agir de comum acordo. Este conceito acaba considerando a audiência não apenas heterogênea, mas também anônima e seus elementos isolados.
Os princípios trazidos pela segmentação opõem-se aos de massa por afirmar que toda empresa deve determinar, não apenas quais necessidades servir mas também as necessidades de quem servir (Kotler, 1988). Kotler afirma que a maior parte dos mercados é grande demais para que se possa atender as necessidades da grande massa. Assim, dentro da segmentação, cabe atender a um conjunto de necessidades de um grupo homogêneo o qual chama-se mercado-alvo.
Segundo Hoole (2001), segmentação é o processo de dividir mercados em grupo de consumidores potenciais com necessidades e/ou características similares, que, provavelmente, exibirão comportamento de compra similar. O objetivo da pesquisa de segmentação é analisar mercados, encontrar nichos e oportunidades e capitalizar através de uma posição competitiva superior. A opção de segmentar o seu mercado deve…
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