Reposicionamento de Marca e Agregação de Valor por Meio do Marketing e da Publicidade

Na década de 80 a Havaianas estava passando da sua fase de maturidade para a fase de declínio, foi então que os gerentes de marketing resolveram estancar este processo e modificaram o seu produto, atendendo aos desejos do público.

A Havaianas, que possuía um preço inferior a seu concorrente Rider, a princípio nasceu para ser usada nas horas de lazer, mas devido ao preço, a praticidade e ao clima tropical do país foi caindo no gosto popular ficou direcionada para as classes C, D e E. Deste tempo que nasceram os conceitos preconceituosos de vincular a imagem da Havaianas a Sandálias de pedreiro, de pintor, de peão de obra, de sem-terra, ou seja, chinelo de povão. Assim a Havaianas começava a perder prestígio.

Na década de 80 a São Paulo Alpargatas possuía uma outra marca de chinelos o Samoa que era direcionado para as classes A e B. Esta Sandália saiu do mercado em virtude da concoorência com a gaúcha Grendene fabricante dos chinelos Rider que também era direcionada para este público, mas ao mesmo tempo era uma sandáia popular. Segundo Martins:

As sandálias Rider conseguiram, em três anos de campanha adeqada, apagar da lembrança dos consumidores a concorrente Samoa. (...) O argumento de venda é: "leve que todos estão comprando". A campanha da Rider passa com muita criatividade a emoção de "estar em todas", o sentimento de participação e o bom humor. O importante é que consegue manter o posicionamento emocional. Mesmo quando os filmes mudam, a moção permanece a mesma." (Martins, 1999, p. 180)

O público-alvo das Havaianas era soberano nas classes C/D, era o ícone dos produtos populares de…