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Segmentação em Mercados Industriais: Atores Restritivos e Contributivos ao Desempenho de Marketing
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No outro extremo, algumas empresas industriais dividem o mercado em um número muito grande de segmentos. Em uma empresa, após investir em um estudo de sete meses, que resultou em uma grande quantidade de dados, o gerente geral da divisão afirmou:
"Dividiram nosso mercado em 28 segmentos. Tenho a ligeira impressão de que bastaria a metade. Mesmo se não for assim, não há como poder desenvolver boas estratégias competitivas para cada um deles em menos de cinco anos, e não podemos esperar cinco anos" (Barroso de Siqueira, 1992:144).
Fator 7 – Problemas de pesquisa de segmentação do mercado industrial
As pesquisas de segmentação de mercado ainda apresentam questões conceituais e metodológicas não resolvidas. Wind (1978:318) verificou que a maior parte dos trabalhos publicados sobre pesquisa de segmentação é dedicada à definição de bases para segmentar. Para o autor, só um pequeno grupo de pesquisadores costuma interessar-se pelo desenvolvimento de novos instrumentos metodológicos. Outra questão pertinente é que, pelo menos com relação ao que tem sido publicado, pouco se sabe, sobre como os resultados da pesquisa de segmentação são usados pelos gerentes de marketing industrial.
No uso dos dois critérios de segmentação industrial mais difundidos, propostos por Wind e Cardozo ou Bonoma e Shapiro, a coleta e a análise das variáveis de microssegmentação não…
"Dividiram nosso mercado em 28 segmentos. Tenho a ligeira impressão de que bastaria a metade. Mesmo se não for assim, não há como poder desenvolver boas estratégias competitivas para cada um deles em menos de cinco anos, e não podemos esperar cinco anos" (Barroso de Siqueira, 1992:144).
Fator 7 – Problemas de pesquisa de segmentação do mercado industrial
As pesquisas de segmentação de mercado ainda apresentam questões conceituais e metodológicas não resolvidas. Wind (1978:318) verificou que a maior parte dos trabalhos publicados sobre pesquisa de segmentação é dedicada à definição de bases para segmentar. Para o autor, só um pequeno grupo de pesquisadores costuma interessar-se pelo desenvolvimento de novos instrumentos metodológicos. Outra questão pertinente é que, pelo menos com relação ao que tem sido publicado, pouco se sabe, sobre como os resultados da pesquisa de segmentação são usados pelos gerentes de marketing industrial.
No uso dos dois critérios de segmentação industrial mais difundidos, propostos por Wind e Cardozo ou Bonoma e Shapiro, a coleta e a análise das variáveis de microssegmentação não…
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