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Para promover um estado de melhoria permanente é preciso uma transformação cultural. Uma nova atitude deve emergir da constatação de que o consumidor, razão última do esforço organizacional de mudar, está ele mesmo em contínua mudança. Qualquer tentativa de pesquisar as necessidades do consumidor, em intervalos fixos de tempo, obriga a empresa a estar correndo atrás dos acontecimentos. Enquanto se processam os ajustes para atender às necessidades identificadas, novos desejos estão se estruturando.
"A melhoria contínua da qualidade é, portanto, a resposta organizacional efetiva à compreensão de que o consumidor é um alvo móvel".
Mais do que um simples estágio evolutivo, a decisão de mudar sempre se articula como a única resposta possível para equilibrar os dois desafios organizacionais básicos: qualidade de produtos e serviços e eficácia organizacional (lucro). Em verdade, sintetiza todas as orientações anteriores: busca realizar a qualidade no produto, no processo e no sistema. Mas, não pára aí. Inverte a perspectiva de procurar soluções para problemas. O desafio agora é o de não permitir que o problema ocorra, é se antecipar aos fatos.
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