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Mala Direta
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Os profissionais de marketing direto precisam identificar as características dos clientes atuais e potenciais que estão mais dispostos e podem comprar. Bob Stone recomenda aplicar a fórmula R-F-N (Recentidade, Freqüência, Montante) para classificar e selecionar os clientes: os melhores clientes-alvo são aqueles que compram com mais freqüência e gastam mais. Estabelecem-se pontos para níveis R-F-M e a cada cliente é atribuída uma pontuação. Quanto mais alta a pontuação, mais atraente é o cliente.
Os clientes potenciais também podem ser identificados em termos de variáveis como idade, sexo, renda, escolaridade e compras anteriores por correio. As ocasiões fornecem um bom ponto de partida para a segmentação. Os novos pais entrarão no mercado de roupas de bebê e brinquedos; novos universitários comprarão computadores e pequenos aparelhos de TV; recém-casados procurarão moradia, móveis, eletrodomésticos e empréstimos bancários. Outra variável de segmentação útil são grupos do mesmo estilo de vida do cliente, como aficionados por computador, aficionados por cozinha e aqueles que adoram sair de casa. Para mercados empresariais, a Dun & Bradstreet opera um serviço de informações que fornece uma profusão de dados.
No marketing empresarial direto, o ‘cliente potencial’ geralmente não é um indivíduo mas um grupo de pessoas ou um comitê que inclui aqueles que tomam decisões e os que influem nelas.
Uma vez que o mercado-alvo estiver definido, o profissional de marketing necessita de nomes específicos. Então, a aquisição de listas de mala direta e a…
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