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Título: A Importância do Direito no Desenvolvimento da Cidadania

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Ambev – Marketing da Cerveja

Trabalho enviado por: Cintia Rodrigues de Almeida

Data: 29/10/2004

Ambev - Marketing da Cerveja

São Paulo

2004


1. Introdução

O Brasil ocupa uma posição de destaque no mercado mundial de bebidas, é hoje o ‘quarto maior mercado de cerveja ficando atrás somente dos Estados Unidos, China e Alemanha. Apesar disso, ao se tratar de consumo per capta, ainda estamos longe dos países líderes; Republica Checa e Alemanha, que são os dois primeiros.

Em relação ao mercado de refrigerantes, a produção nacional é ainda mais expressiva, colocando o Brasil em terceiro lugar, atrás apenas dos Estados Unidos e do México.

O mercado de bebidas brasileiro distribui-se da seguinte forma (em litros e em dinheiro): o de cerveja; 8,45 bilhões de litros e R$ 12,5 bilhões, o de refrigerante: 11 bilhões de litros e R$ 5 bilhões, Isotônico: 40 milhões de litros e R$56 milhões e Chá Gelado: 40 milhões de litros e R$44 milhões.

A distribuição da produção de cerveja no Brasil não é feita de modo uniforme, de modo que existe maior concentração nos estados mais industrializados como a região Sudeste, que conta com 55,7% da produção. A região Nordeste fica com cerca de 17,3%, a região Sul com 14,8%, a Centro Oeste com 7,5% e a região Norte com 2,9%, característica que reflete muito bem a concentração econômica no Brasil.

A AmBev, Companhia de Bebidas das Américas, uma das mais expressivas empresas no setor de bebidas do Brasil, possuindo uma grande variedade de produtos, e com grande produção e faturamento, tem procurado se expandir ainda mais. Recentemente foi comprada pela gigante alemã Interbrew, ampliando ainda mais sua presença no mercado global de bebidas.

Embora a AmBev possua atuação em várias áreas no segmento de bebidas como refrigerantes, águas, isotônicos e chás, estaremos, neste trabalho, dando mais ênfase ao mercado de cervejas.


2. Histórico da empresa

A AmBev, Companhia de Bebidas das Américas, foi criada em 2000, com a união da Companhia Antarctica Paulista e da Companhia Cervejaria Brahma, duas empresas tradicionais e renomadas no setor de bebidas. O Objetivo principal era abranger o mercado internacional.

A multinacional brasileira surgiu como a terceira maior indústria cervejeira e a quinta maior produtora de bebidas do mundo. Constituindo uma empresa de capital aberto com ações ordinárias e preferencial, na Bolsa de Valores de São Paulo e de Nova York.

Um ano após a fusão, houve a internacionalização do Guaraná Antárctica (um dos produtos mais conhecidos do grupo) em parceria com a Pepsi-CO. Nessa época a AmBev adquiriu outras empresas nacionais e internacionais do ramo de bebidas, como a Cympai, Nortea e Prinz do Uruguai, ao passo que foram vendidas a marca de cerveja Bavária e mais cinco fábricas.

No ano de 2002, houve a aliança estratégica com a Quilmes Industrial S.A. (Quinsa) – maior cervejaria da Argentina, Bolívia, Paraguai e Uruguai –, para a integração das operações no Cone Sul. O acordo criou a terceira maior operação comercial de bebidas do mundo, com 10 bilhões de litros anuais. A participação da AmBev na Quinsa é de 40,9%. Foi anunciada também a parceria com a CabCorp – principal engarrafadora Pepsi da América Central –, para atuar no mercado de cervejas daquela região a partir da construção de uma cervejaria na Guatemala. Dois refrigerantes foram lançados: Pepsi Twist e Mountain Dew. A Skol revolucionou o mercado com o lançamento da Skol Beats. A AmBev passou a produzir o isotônico Gatorade, marca adquirida internacionalmente pela PepsiCo.

Um ano depois, deu-se início às operações na Guatemala; anunciada a aquisição da Cerveceria SurAmericana, no Equador, segunda maior cervejaria do país.

Neste momento, a AmBev já era a maior empresa de bebidas do Brasil e a 7ª maior do mundo; atua no mercado de bebidas e os principais produtos comercializados por ela são cervejas, refrigerantes, chás gelados, isotônicos, água e suco.

A AmBev detém o maior portfólio de produtos do país, com grande qualidade de suas marcas, fazendo com que a empresa ocupe um grande espaço no mercado de bebidas do Brasil, hoje e a mais de um século atrás.

A estrutura da empresa no país constituía 13 fábricas mistas, 12 de cerveja, 4 de refrigerante, 3 de matérias-primas (concentrados, rolhas e rótulos), 1 maltaria e a Fazenda de Guaraná.

A AmBev exporta seus produtos para Paraguai, Uruguai, Argentina, Colômbia, Chile, Bolívia, Estados Unidos, Portugal, Espanha, Itália, França, Inglaterra, Alemanha, Suíça, Angola e Japão. A marca Brahma é comercializada na Argentina e na Venezuela. No Paraguai, é vendida em conjunto com a marca Ouro Fino. No Uruguai, as principais marcas são Patrícia e Norteña; na Guatemala, Brahva; e no Equador, Biela.

Há poucos meses, a AmBev realizou uma mega fusão, com a cervejaria Belga Interbrew que era resultado da fusão das cervejarias européias mais tradicionais. A Interbrew crescia rápido porém precisava aumentar a sua rentabilidade. A AmBev integrou a parte principal de uma operação sediada na América latina, em troca de uma parte menor do conglomerado Interbrew.

A nova empresa está classificada como a primeira do mundo em produção com faturamento anual de 13,9 bilhões de Dólares, sendo a segunda do mundo neste quesito, quase empatando com a americana Anheuser- Busch. Tendo fábricas em 36 países com mais de 200 marcas com presença em mais de 140 países e abocanhando uma fatia de 15% do mercado global de cervejas. A associação InterbrewAmbev terá três marcas globais: Stella Artois, Beck's e a Brahma brasileira. A sede do grupo será em Lovaina, na Bélgica. Estima-se que ela terá uma fatia de 14% do mercado mundial e um faturamento aproximado de 9,5 bilhões de euros (US$ 11,5 bilhões). As ações das companhias continuarão a ser listadas separadamente nas bolsas nos EUA e na Bovespa.


3. Visão estratégica

3.1 Ideologia central

Princípios e valores

"A ética e a integridade norteiam todas as ações e atividades desenvolvidas pela AmBev, seja nas relações com funcionários, clientes, consumidores, fornecedores, revendedores ou com o governo.A companhia se pauta por parceria francas, na busca por objetivos comuns que contribuam para os desenvolvimentos econômico e social do país".

A AmBev dá grande importância a marca, sendo ela "o maior patrimônio da empresa", já que carregam a reputação da empresa. Dessa forma, é responsabilidade de todos os colaboradores da empresa a proteção da marca, assim como ajudar no seu crescimento.

"A administração da AmBev busca a qualidade máxima em todas as áreas de atuação da companhia", no setor de qualidade, há a procura constante do desenvolvimento, incorporação e implementação de novas tecnologias de forma que tanto os produtos, como os processos envolvidos e também os serviços sejam executados com máxima qualidade.

Uma peça chave para a companhia são os clientes, por serem os responsáveis pela ligação da empresa com os consumidores, merecendo constante apoio de marketing e também comercial.

A multinacional procura desenvolve suas atividades, produtos e serviços, preservando o meio ambiente e respeitando as leis e os costumes das comunidades que a acolhem.

Os consumidores são "os verdadeiros patrões da AmBev", dessa forma a empresa tem o intuito de estimular sua preferência pelos diversos produtos da empresa.

Na AmBev, há o estímulo da participação de todos, da integração, e para isso da comunicação eficaz entre todos os colaboradores, o que lhe assegura padronização das informações e rapidez no atendimento às demandas internas e externas.

A empresa tem constante interesse em investir nas pessoas; há o estímulo de sentimento "de dono do negócio", ou seja, pensar e agir de acordo com os objetivos e as necessidades, sendo remunerado como dono.

"A ética e a integridade norteiam todas as ações e atividades, tanto nas relações com funcionários, clientes, consumidores, fornecedores e revendedores quanto com integrantes do poder público. A empresa possui um Código de Ética, assumido como compromisso por todos os funcionários, que orienta seu cotidiano e estabelece seus padrões de conduta".

Missão da empresa – missão formulada em 1999 na época da fusão entre a Brahma e a Antarctica

" A missão da AmBev como multinacional verde e amarela, é promover a consolidação de uma expressiva fatia da indústria de bebidas nos países do continente através de associações e de parcerias para novos projetos tirando partido dos avanços já obtidos em países vizinhos".

3.2 Visualização do futuro

3.2.1 Objetivos de longo prazo

A AmBev quer ser reconhecida como a mais competitiva companhia de bebidas do

mundo, com um crescimento anual de 15% no EVA (Economic Value Added ou Valor Econômico Agregado).

Ela pretende atingir esse objetivo com recrutamento, treinamento, manutenção de pessoas excelentes, antecipação dos desejos do consumidor, fabricação e distribuição de produtos de qualidade e ao menor custo mundial.

A companhia possui uma estratégia de longo prazo que consistem em ações que visam ao estímulo do consumo per capta de cerveja, com impacto positivo no volume de vendas da empresa. A AmBev vem intensificando os seus investimentos em novos produtos destinados a ampliar a base de consumidores e também à exploração de novas ocasiões de consumo. (Exemplo: cerveja Skol Beats. Comercializada em uma embalagem transparente e totalmente inovadora para o mercado brasileiro, foi desenvolvida especialmente para o público mais jovem. O Chopp Express, segue a mesma linha de inovação. O produto é entregue, nas condições ideais de consumo, na casa do cliente.)

A AmBev também está procurando trabalhar ativamente no atendimento aos pontos-de-venda, especialmente em refrigeração. Em distribuição, a Companhia vem identificando as melhores práticas em sua rede de revendedores e distribuição direta, visando à multiplicação de resultados para todas as áreas da empresa.

A AmBev busca também reduzir seus custos variáveis (redução de perdas de insumos e matérias-primas, inerentes ao processo produtivo, por exemplo).

Essas ações que visam ao aumento de consumo, somadas à busca constante de eficiência na gestão dos custos são os fatores que garantem o crescimento da empresa.

A respeito da recente associação da Ambev com a Interbrew, "a combinação conserva o melhor de ambas as empresas, ao mesmo tempo em que melhora a lucratividade e nossas perspectivas", avaliou John Brock, presidente da Interbrew . A transação representa a oportunidade de entrar em mercados importantes, de rápido crescimento. O presidente da Interbrew conta com uma redução de custos de 280 milhões de euros por ano. A partir de 2006, a fusão também deverá se refletir em aumento dos lucros.

3.2.2 Competências essenciais

Para atingir seus objetivos, a AmBev precisará investir em capital humano, recrutando, treinando e realizando a manutenção de seu staff. Precisará também antecipar os desejos do consumidor, fabricando e distribuindo produtos de qualidade ao menor custo mundial.

Além disso, serão necessários investimentos em ativos fixos, que possibilitarão o aumento da produção e de sua rede de distribuição.


4. Análise estratégica

4.1 Externo

4.1.1 – Macroambiente

Sócio-cultural

O Brasil está entre os quatro maiores fabricantes de cerveja do mundo, com um volume anual de cerca de *8,22 bilhões de litros. O Brasil só perde, em volume, para os Estados Unidos (23,6 bilhões de litros/ano), China (22,5 bilhões de litros/ano) e Alemanha (10,5 bilhões de litros/ano). O consumo da bebida, em 2003, apresentou leve queda em relação ao ano anterior, totalizando 8,22 bilhões de litros.

Em relação ao consumo per capta, no entanto, o Brasil, com uma média de 46,8 litros/ano por habitante, está abaixo do total registrado por países como México (50 litros/ano) e Japão(56 litros/ano), como demonstra a tabela abaixo.

CONSUMO PER CAPITA ( litros/habitante )

Rep. Checa

158

Alemanha

115

Reino Unido

97

Austrália

92

Estados Unidos

84

Espanha

75

Japão

56

México

50

Brasil

47

França

36

Argentina

34

China

18

Fonte: Brewers of Europe, Alaface e Sindicerv (2002-2003)



Além da possibilidade do aumento do consumo per capta atual brasileiro, devido a um possível aumento do consumo de álcool equiparando nosso consumo per capta ao de países como a Alemanha , a AmBev se beneficia com a mudança cultural observada com os consumidores do sexo feminino.

É comum nos dias de hoje ver mulheres dividindo copo e espaço com os homens (em bares e choperias, redutos antes freqüentados em sua maioria por homens) para um chope entre amigos.

Outra questão está no fato de elas, além de estarem bebendo mais, estão fazendo isso mais cedo. Na última década, elas ganharam maior liberdade para freqüentar bares, festas e danceterias, além disso elas adquiriram alguns dos maus hábitos masculinos: elas passaram a ser educadas em casa da mesma forma que os garotos - "se os filhos...

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