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VALOR DA MARCA: UMA REFLEXÃO SOBRE CONCEITOS
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Ao se mencionar direcionadores de valor da marca significa dizer quais são os elementos que formam o seu valor, o que inclui diversos ativos.
Segundo Santos & Silva (1999), o ativo mais importante a marca é sua marca de comércio, que deve ser lucrativa, reconhecível, versátil e identificada com atributos positivos. Outros ativos incluídos na marca são o produto, a proteção à marca e/ou o produto, a posição de mercado, a embalagem, os temas publicitários e as qualidades inusitadas.
Chetochine (1996) identifica como categorias de ativos que compõem a marca a consciência do seu nome, a lealdade a ela, a qualidade percebida, as associações que lhe são feitas. O autor considera que tais ativos contribuem para adicionar valor à marca de várias formas. A consciência do nome da marca faz com que esta possa, por exemplo, ser utilizada como base para diversas associações. A lealdade à marca propicia menores custos de marketing, possibilidades de alavancagem da marca, atração de novos consumidores. A qualidade percebida fornece ao consumidor uma razão para a compra, posiciona a marca como um diferencial no mercado de trabalho, possibilita a aplicação de um prêmio de mercado no preço dos produtos, viabiliza extensões. Associações de marca criam no consumidor atitudes e sentimento positivos.
Nunes & Haigh (1993), ao se referi ao modelo de avaliação desenvolvido pela empresa inglesa Interbrand, coloca…
Segundo Santos & Silva (1999), o ativo mais importante a marca é sua marca de comércio, que deve ser lucrativa, reconhecível, versátil e identificada com atributos positivos. Outros ativos incluídos na marca são o produto, a proteção à marca e/ou o produto, a posição de mercado, a embalagem, os temas publicitários e as qualidades inusitadas.
Chetochine (1996) identifica como categorias de ativos que compõem a marca a consciência do seu nome, a lealdade a ela, a qualidade percebida, as associações que lhe são feitas. O autor considera que tais ativos contribuem para adicionar valor à marca de várias formas. A consciência do nome da marca faz com que esta possa, por exemplo, ser utilizada como base para diversas associações. A lealdade à marca propicia menores custos de marketing, possibilidades de alavancagem da marca, atração de novos consumidores. A qualidade percebida fornece ao consumidor uma razão para a compra, posiciona a marca como um diferencial no mercado de trabalho, possibilita a aplicação de um prêmio de mercado no preço dos produtos, viabiliza extensões. Associações de marca criam no consumidor atitudes e sentimento positivos.
Nunes & Haigh (1993), ao se referi ao modelo de avaliação desenvolvido pela empresa inglesa Interbrand, coloca…
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