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Uma Civilização da Imagem
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1.7.1. Dimensão Semântica (denotativa, objetiva e traduzível).
Expressa de modo claro para o receptor, para o espectador, por uma combinação de signos conhecidos e traduzíveis.
1.7.2. Dimensão Estética (conotativa, subjetiva e pessoal)Pessoal, contudo, partilhada por um grande número de pessoas e que, desde a introdução das técnicas do "diferencial semântico", tornou-se mensurável ou referenciável num espaço qualquer de coordenadas.
Nas duas dimensões que caracterizam a comunicação visual _ o aspecto semântico o aspecto estético _ uma contínua evolução a faz passar da dominância semântica _ na qual o que está dito tem papel preponderante, à dominação estética, na qual, ao contrário, é a sensualização da imagem que constitui a mensagem essencial. Há progressiva passagem do denotativo ao conotativo.
Com o tempo, os elementos visuais se desgastam sob o olhar, e como toda obra gráfica cujos morfemas ou elementos de estilo se banalizam, este inevitável desgaste faz dissolver pouco a pouco seu valor estético, à medida que eles são melhor compreendidos e melhor aceitos e que o choque de cores e de formas enfraquece.
A finalidade de uma agência publicitária seria de reduzir a "vida real" à "vida útil" e, por aí, considerar esta vida útil, o que se faria, em princípio, pelo estudo, em condições isoladas de…
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