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Valor de Marca – Um estudo de caso na AGCO do Brasil
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2. O conhecimento da Marca
O conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Isto pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca.
O conhecimento da marca envolve um intervalo de sentimentos contínuo desde aquele incerto, de que a marca seja reconhecida, até a crença de que ela é a única na classe de produtos, podendo, assim, ser representado por três níveis:
Reconhecimento da marca: Teste de recall estimulado.
Lembrança da Marca: A lembrança é espontânea, não necessitando do estímulo utilizado no nível anterior.
Top of Mind: Primeira marca mencionada numa pesquisa de recall sem estímulo, é uma posição especial.
O conhecimento da marca cria valor de quatro diferentes formas para ajudar a marca. São elas:
Âncora a que outras associações podem estar ligadas: um novo produto tem o reconhecimento da marca como a chave do início da construção;
Familiaridade Simpatia: o reconhecimento proporciona um senso de familiaridade com a marca.
Sinal de substância - Comprometimento: são atributos muito importantes mesmo para consumidores de bens duráveis e mesmo para compradores industriais de grandes itens.
Marca a ser considerada: o primeiro passo no processo de compra é freqüentemente selecionar um grupo de marcas a considerar um conjunto preferencial.
O conhecimento, embora um ativo-chave da marca, não pode, por si só, criar vendas, especialmente para um produto novo. Logo, para atingir o conhecimento, tanto a…
O conhecimento da marca é a capacidade que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca como integrante de uma certa categoria de produtos. Isto pressupõe um elo entre a classe do produto e a marca.
O conhecimento da marca envolve um intervalo de sentimentos contínuo desde aquele incerto, de que a marca seja reconhecida, até a crença de que ela é a única na classe de produtos, podendo, assim, ser representado por três níveis:
Reconhecimento da marca: Teste de recall estimulado.
Lembrança da Marca: A lembrança é espontânea, não necessitando do estímulo utilizado no nível anterior.
Top of Mind: Primeira marca mencionada numa pesquisa de recall sem estímulo, é uma posição especial.
O conhecimento da marca cria valor de quatro diferentes formas para ajudar a marca. São elas:
Âncora a que outras associações podem estar ligadas: um novo produto tem o reconhecimento da marca como a chave do início da construção;
Familiaridade Simpatia: o reconhecimento proporciona um senso de familiaridade com a marca.
Sinal de substância - Comprometimento: são atributos muito importantes mesmo para consumidores de bens duráveis e mesmo para compradores industriais de grandes itens.
Marca a ser considerada: o primeiro passo no processo de compra é freqüentemente selecionar um grupo de marcas a considerar um conjunto preferencial.
O conhecimento, embora um ativo-chave da marca, não pode, por si só, criar vendas, especialmente para um produto novo. Logo, para atingir o conhecimento, tanto a…
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