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Valor de Marca – Um estudo de caso na AGCO do Brasil
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1) Definição das estratégias para gestão da marca
As estratégias de marca de uma empresa provêem as diretrizes que permitem melhor utilizar os elementos da marca no produto e oferecê-lo para venda. As duas principais ferramentas utilizadas para definir a estratégia de marca são: matriz de marca-produto e hierarquia de marca.
Quadro 3 Gestão do Valor de Marca baseado no consumidor
FONTE: Traduzido e adaptado. (KELLER, 1998, apud STRINGHETTI, 2001).
2) Valor de Marca a ser adotado ao longo do tempo
Administrar o Valor de Marca implica reforçar os significados de marca ou, se necessário, revitalizá-los. O significado da marca é reforçado pelas ações de marketing aos consumidores, que comunicam o que as marcas dos produtos representam, que benefícios essenciais provêm e quais necessidades são satisfeitas. A consistência do suporte de marketing à marca é muito importante para o reforço de seu significado.
Na gestão do Valor de Marca, é importante reconhecer os trade-off que existem nas atividades de marketing que fortalecem a marca e atualizam seu significado ao longo do tempo, daquelas que tentam impulsionar ou utilizar o Valor de Marca existente para conseguir algum benefício financeiro no curto prazo.
Revitalizar uma marca exige resgatar uma fonte de Valor de Marca perdida ou…
As estratégias de marca de uma empresa provêem as diretrizes que permitem melhor utilizar os elementos da marca no produto e oferecê-lo para venda. As duas principais ferramentas utilizadas para definir a estratégia de marca são: matriz de marca-produto e hierarquia de marca.
Quadro 3 Gestão do Valor de Marca baseado no consumidor
FONTE: Traduzido e adaptado. (KELLER, 1998, apud STRINGHETTI, 2001).
2) Valor de Marca a ser adotado ao longo do tempo
Administrar o Valor de Marca implica reforçar os significados de marca ou, se necessário, revitalizá-los. O significado da marca é reforçado pelas ações de marketing aos consumidores, que comunicam o que as marcas dos produtos representam, que benefícios essenciais provêm e quais necessidades são satisfeitas. A consistência do suporte de marketing à marca é muito importante para o reforço de seu significado.
Na gestão do Valor de Marca, é importante reconhecer os trade-off que existem nas atividades de marketing que fortalecem a marca e atualizam seu significado ao longo do tempo, daquelas que tentam impulsionar ou utilizar o Valor de Marca existente para conseguir algum benefício financeiro no curto prazo.
Revitalizar uma marca exige resgatar uma fonte de Valor de Marca perdida ou…
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