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Para posicionar uma candidatura é preciso produzir um "ajuste" entre o projeto eleitoral do candidato - foco, imagem e propostas - e as expectativas e prioridades dos eleitores, pelo menos de uma parcela expressiva do eleitorado suficiente para elegê-lo. Imagem, "foco" e propostas definem o posicionamento de uma candidatura. Coerentemente articuladas entre si, conferem à candidatura uma identidade própria que a singulariza dentre todas as outras. Elas posicionam a candidatura, isto é, situam a candidatura num espaço próprio e exclusivo, a partir do qual o candidato lança-se à disputa pelos votos.
Candidaturas não posicionadas, mal posicionadas ou com um posicionamento cambiante, não têm chances de vitória face às outras que lograram definir corretamente seu posicionamento. A imagem do candidato, portanto, é um dos elementos chave no posicionamento da sua candidatura. Ela deve, desde logo, guardar coerência com o "foco" da campanha e com suas propostas. Esta é a primeira exigência que a imagem deve atender.
O eleitor terá muita dificuldade para aceitar uma candidatura que eleja como seu "foco", por exemplo, o combate à criminalidade e à violência, que nesta área tenha suas principais propostas, com um candidato que tenha a reputação de fraco, cuja principal habilidade política é a negociação, e que se apresenta na campanha alegre, sorridente, descontraído. Simplesmente a imagem "não bate" com o posicionamento da candidatura, está em conflito com ele.
O mesmo vale para qualquer outro "foco" que venha a ser escolhido, como austeridade econômica, com a reputação de gastador, esbanjador, pessoa…
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