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Política de Preço Aplicada ao Pequeno Varejo
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Como Normann (1993:p.146) observa, diversos fatores tornam a formulação de preço de serviços mais complicada do que a de produtos. Os produtos, por sua natural tangibilidade, apresentam uma relação mais clara entre custo de produção e preço. Já os serviços apresentam maior dificuldade para o entendimento do que realmente consiste o pacote e, conseqüentemente, sobre o que se está colocando preço.
Hoffman & Bateson (1997: p.154) completam que a percepção de valor dos compradores representa a troca entre os benefícios percebidos dos serviços a serem comprados e o sacrifício em termos do custo a ser pago.
Douglas (1991: p.436), comungando desse ponto de vista, argumenta que o comprador só efetuará a compra se perceber que preço de dado bem é maior que o preço pedido pelo fornecedor, o mesmo ocorrendo para os atributos e ou serviços complementares oferecidos. O que Douglas denomina de preço percebido pelo comprador seria a avaliação e a valoração que se faz mentalmente sobre o bem e o serviço oferecido, o grande problema é que dificilmente esse valor é revelado para o fornecedor.
( Hofmam & Bateson, 1997: p.154 e 155) argumentam que, para o consumidor, existem mais custos envolvidos do que apenas o monetário. Outros custos incluem: de tempo, energia, custos físicos, e outros. Similarmente, o valor total para o consumidor também vai além da utilidade do produto, incluindo o valor do serviço, o valor pessoal e o valor da imagem. Sugerem ainda que os preços enviam sinais para o consumidor, se o sinal enviado indicar sacrifícios maiores do que os benefícios…
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