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A MARCA NO MERCADO PARA TOMADA DE DECISÕES ESTRATÉGICAS

Trabalho enviado por: CLAUDIANE FERREIRA DE SOUZA

Data: 08/01/2018

A MARCA NO MERCADO PARA TOMADA DE DECISÕES ESTRATÉGICAS


O RECONHECIMENTO DA MARCA NO MERCADO PARA TOMADA DE DECISÕES ESTRATÉGICAS NA EMPRESA RADIADORES VITORIA


Claudiane Ferreira de Souza
Marcia Cristina Teixeira

RESUMO


Para iniciar uma estratégia de posicionamento de marca deve-se definir a segmentação, o público alvo e o posicionamento, a partir destas identificações pode estabelecer quais necessidades dos consumidores a serem atendidas.

Esse estudo teve como objetivo analisar o conhecimento e grau de satisfação dos clientes da Marca Radiadores Vitoria Ji-Paraná – RO.

Notou-se uma grande procura dos serviços prestados pela empresa através de indicações de outros clientes, porém no que tange a informação concreta sobre a percepção e aceitação da marca ainda não dava a segurança necessária para a ampliação do negócio.

Como é o fator influenciador para a pesquisa, informar ao gestor qual o posicionamento da marca frente ao mercado transformando essas informações em tomadas de decisões e promover as melhorias solicitadas pelos clientes e manter as que tiveram boa aceitação.

A pesquisa qualiquantitativa teve como ferramenta de coleta de dados a observação participante e aplicação de questionários, que foi realizada com base nos dados fornecidos pelo DETRAN – Departamento Estadual de Transito, utilizando o plano de amostragem para populações finitas com proporção aleatória.

O público alvo da pesquisa foram os proprietários de veículos automotores e através das análises e percepções obtidas através do estudo, pôde ser elaborada e apresentada ao gestor projetos quanto a quesitos que os clientes ainda buscam para estar totalmente satisfeitos.

Assim, um cliente pode impulsionar ou declinar um empreendimento, depende do seu grau de satisfação quanto à qualidade dos produtos oferecidos, devendo ser tratado como principal item de valor mercadológico para a entidade.

Palavras Chave: Marca, Mercado, Cliente, Necessidade, Satisfação.

INTRODUÇÃO


Tornar uma marca reconhecida no mercado e criar valores para o cliente tem merecido uma grande atenção em todas as organizações, pois a mesma pode aumentar ou diminuir sua reputação perante o mercado consumidor.

A Marca é o título atribuído ao produto ou serviço para identificar e distinguir uns dos outros no mercado transmitindo o seu diferencial frente ao concorrente e ao consumidor. (Disponível em: www.marcasepatentes.pt).

O cliente quando é conquistado por determinada marca forma uma visão diferenciada das demais, onde atribuirá sua satisfação pessoal a marca e ao produto por ela comercializado.

Esse estudo discorre sobre a falta de conhecimento do ranking ocupado no mercado nesse ramo de atividade pela organização, onde buscou obter as devidas informações e questionou-se: como o público possuidor de veículos automotores vê a empresa no contexto de conhecimento da marca, atendimento ao cliente, preço acessível, qualidade dos serviços prestados, localização e comodidade.

Uma pesquisa de mercado quando elaborada em conformidade com as necessidades da organização apresenta dados importantíssimos para definir quais as estratégias de valorização e aperfeiçoamentos da marca deverão ser tomados pelos gestores para tornar a marca como único critério de escolha dos clientes e consumidores na hora da decisão de compra frente às inúmeras marcas concorrentes.

Quando a empresa não dispõe de tais informações necessárias torna-se muito difícil vencer a batalha contra a concorrência, pois a mesma não saberá quais atitudes e estratégias lhes serão úteis.

O objetivo geral da pesquisa foi analisar como o público possuidor de veículos automotores vê a empresa no contexto de conhecimento da marca, atendimento ao cliente possuidor de veículo automotor, preço acessível, qualidade dos serviços prestados, localização e comodidade na empresa Radiadores Vitória.

Os objetivos específicos foram verificar o reconhecimento e a satisfação dos clientes sobre a marca no município de Ji-Paraná, identificando quais os pontos fracos para melhorias e os pontos fortes que deverão ser mantidos; reconhecer as necessidades dos clientes e analisar as propostas de mudanças e sugestões, caso necessário.

O presente estudo se mostrou importante por utilizar as informações adquiridas para tomada de decisões estratégicas, melhorias ao atendimento do cliente consumidor, tornando o oportuno, pois a organização irá ampliar seus negócios e buscou definir a abrangência e o conhecimento do nome e serviços atribuídos à mesma.

A pesquisa foi composta por questionários aplicados aos clientes possuidores de veículos automotores e observação participante, tendo como abordagem qualiquantitativa, utilizou-se o plano de amostragem e os dados coletados foram submetidos a análises estatísticas, organizados e interpretados o que facilitou a contagem e tabulação dos resultados obtidos.

A representação destes resultados deu-se através de tabulação de dados via planilhas de pacotes estatísticos que consiste em dispor os dados em tabelas de representação e
verificação das relações entre os resultados.

2. TEORIA DE BASE


A pesquisa define o significado de marca e o reconhecimento diante do mercado competitivo e apresenta às estratégias de posicionamento, estrutura de referências competitiva, diferenciação de marketing, satisfação e fidelidade dos clientes possuidores de veículos automotores.

Para Kotler, (2006, p. 269), a marca identifica a origem ou o fabricante de um produto e permite que os consumidores, sejam indivíduos ou organizações, atribuam a responsabilidade pelo produto a um determinado fabricante ou distribuidor.

O referencial teórico subdivide-se em subtemas onde busca a compreensão sob os desejos e necessidades do mercado e clientes consumidores distribuídos em tópicos para melhor entendimento:

Estratégias de Posicionamento de Marca; Estrutura de Referência Competitiva; Diferenciação de Marketing; Necessidade dos Clientes; Satisfação do Cliente; Fidelização dos Clientes.

2.1 Estratégias de Posicionamento da Marca


Segundo Philip Kotler, posicionamento é “a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público alvo”. Diz ainda que o objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa. (KOTLER, 2006, p.305).

Para iniciar uma estratégia de posicionamento de marca deve-se definir a segmentação, o público alvo e o posicionamento, a partir destas identificações pode estabelecer quais necessidades dos consumidores a serem atendidas. (SILVA, Alaine. Posicionamento e Marca. Disponível em: www.infoescola.com. Acesso em: 23 de set. de 2015 21h15min).

Existem ainda alguns itens a serem considerados na identificação da melhor estratégia como, por exemplo, a importância do benefício a ser oferecido; a acessibilidade em valores para o cliente, a superioridade dos produtos com relação à concorrência.

Para Cobra, (1992, p. 352) uma empresa de marca líder deve estar preocupada em expandir a categoria do produto e o volume de vendas junto ao consumidor; defender sua posição de mercado e expandir a participação de mercado.

O posicionamento de marca busca trabalhar a mente do consumidor para a escolha de determinado produto ou serviço fazendo com que o mesmo se lembre na hora da escolha dentre tantos outros existentes, ou seja, é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público alvo. (KOTLER, 2006, p. 305).

“O resultado do posicionamento é a criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto”. (KOTLER, 2006, p. 305).

O consumidor tem sempre à disposição inúmeras opções de oferta de outros concorrentes do mesmo segmento, a escolha depende de que forma seu produto foi posicionado fazendo as comparações entre suas possibilidades de escolha.

2.2 Estrutura de referência Competitiva


Para iniciar uma estrutura de referência competitiva determina-se os produtos que pertencem a uma categoria de posicionamento com as marcas competidoras e seus similares, compreendendo o comportamento consumidor e observando qual o critério utilizado para definir sua escolha de compra.

Segundo Richard Vinic, “vantagem competitiva é eu tenho, você não tem, e vai demorar em ter! Ou seja, algo que o meu consumidor valorize, que o meu negócio tenha, que meus concorrentes não tenham e que vão demorar em ter”. (2006, p.59).

A definição do público alvo torna-se uma determinante para a competitividade, sabendo-se que os produtos atenderiam as necessidades de alguns clientes e outros não seriam satisfeitos.

Por isso, determinam-se os critérios de relevância para a diferenciação de qualidade e benefícios entre os concorrentes que o cliente consumidor atribui à marca caracterizando-a como única capaz de atender suas necessidades, com isso, utiliza-se “Branding”, que para Kotler (2006, p. 269) significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca, que está totalmente relacionado a criar diferenças.

Essas diferenças entre marcas e produtos estão relacionados as vantagens e benefícios para o consumidor que devem ser convencidos das diferenças significativas dos produtos ou serviços entre determinada marca e outras.

2.3 Diferenciação de Marketing


Nos dias atuais onde a informação está ainda mais acessível ao consumidor, torna-se muito mais difícil concorrer entre organizações do mesmo segmento de mercado que está sempre observando as estratégias e atitudes das demais para implanta-las em suas empresas, os produtos estão cada vez mais parecidos, os preços basicamente equiparados aí se perguntam por que um cliente consumidor pagaria um valor maior por determinado produto de uma marca mais conhecida ao invés de comprar um produto de menor valor com a qualidade que atenderiam as suas necessidades?

O marketing é a ação de compreender as necessidades de consumo e a capacidade de enfrentar e vencer a concorrência com a oferta de produtos ou serviços que atendam às expectativas dos consumidores.

(...) significa mais do que a existência de produtos ou serviços de qualidade, a competência para analisar e interpretar as necessidades de consumo e o poder de fogo para neutralizar os impactos da ação da concorrência. (COBRA, 1992, p. 443)

Essa opção para comprar ou não determinado produto com valor mais alto pelo consumidor se dá pela ação dos profissionais de marketing, que ao elaborar este planejamento faz o cliente consumidor perceber as vantagens e desvantagens de uma marca quanto a comparação entre outra concorrente.

Por...

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