Empresas investem para consolidar imagem

Em tempos de crise econômica, quando os cortes de investimentos entram em cena, o dinheiro aplicado em ações de marketing cultural deveria resistir. A principal razão para isso, segundo o americano Arthur Cohen, sócio da LaPlaca Cohen, empresa especializada em ações de marketing cultural, está na sensação de estabilidade e continuidade que esse tipo de marketing consegue passar para uma marca, num momento em que todos correm, por conta das incertezas, atrás de segurança.

Cohen esteve no Brasil há algumas semanas para falar sobre o tema em evento patrocinado pela Luxury Marketing Council (LMC), da qual faz parte a agência de propaganda JWT, onde se deu o encontro para convidados.

"A crise deixa as pessoas inseguras e, nesses momentos, a audiência fica presa a valores essenciais. Aumentam visitas a museus, centros culturais e espetáculos", disse ele, tomando como base recente pesquisa feita nos Estados Unidos.

A pesquisa abrangeu um universo de mil pessoas, que responderam sobre como a crise econômica afeta o consumo cultural. Do total de entrevistados, 88% disseram que pretendem visitar mais museus e outros espaços culturais. Esse dado em si, na opinião de Cohen, configura uma ótima perspectiva para as marcas investirem no setor.

parcerias.Cohen cita como exemplo os grandes grupos que mantêm parcerias em projetos de arte e são reconhecidos por isso, como é o caso da multinacional Unilever com a galeria Tate Modern, em Londres, ou então as ações da Louis Vuitton, ao convidar artistas plásticos para desenhar suas bolsas, malas e acessórios.

Conhecedor do discurso de Cohen, o diretor de marketing do Bradesco, Luca Cavalcanti, diz que investimentos em marketing cultural realmente funcionam, desde que respeitem um planejamento de longo prazo. "Não aprovo o oportunismo de quem embarca nessas ações por puro modismo", diz.

Quase a metade dos R$ 500 milhões investido anualmente em marketing pelo Bradesco é dedicada a eventos. São mais de 800 deles, entre festas regionais, comunitárias e nacionais, como o carnaval. "Estamos agora no ar com uma campanha publicitária em que, aproveitando o posicionamento de "banco completo" que assumimos, mostramos um conjunto de ações que apoiamos", conta.

O comercial reuniu em uma única arena manifestações culturais do País como o Boi do Festival de Parintins, as dançarinas das quadrilhas de São João, as rainhas da Festa da Uva, o músico de taikô do Festival do Japão e o maestro Roberto Minczuck, que rege a Orquestra Sinfônica Brasileira. "No Bradesco, temos um comitê com profissionais de áreas específicas para avaliar as propostas que recebemos - e avaliamos cada oferta com a seriedade que ela merece."

Para o diretor de marketing do banco HSBC no Brasil, Marcello Velloso, a estratégia de associar marcas a projetos culturais em tempos de crise faz todo o sentido e é uma ação que traz retorno a longo prazo. "É um investimento que não deve se restringir a um período", diz. "O reconhecimento global da marca HSBC se deve muito à continuidade e à consistência de seus constantes projetos em marketing cultural."

Velloso conta que os recursos do projeto musical que o banco mantém nas casas de show HSBC Brasil, em São Paulo, e HSBC Arena, no Rio, devem ser 10% maiores do que os do ano passado. Já estão programados para o primeiro semestre dois shows dos guitarristas e blueseiros Buddy Guy e Robert Cray. No ano passado, o banco fez apenas dois espetáculos internacionais, com a jazzista Diane Krall e o cantor Seal. "A nossa preocupação é associar a imagem do banco a valores que traduzam sofisticação e exclusividade", diz. "Não caberia, por exemplo, associar a nossa imagem a estilos de apelo popular."