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Figuras de Linguagem na Propaganda

Trabalho por Marcos da Silva Carrilho Rosa, estudante de Comunicação @ , Em 07/04/2006

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FIGURAS DE LINGUAGEM

Salvador

2005


Metáfora: Consiste na transferência de uma palavra para um âmbito semântico que não é o do objeto que ela designa, e que se fundamenta numa relação de semelhança subentendida entre o sentido próprio e o figurado; translação

Adentra-se, ao final do século XX, em um novo ciclo da propaganda, a partir de um novo paradigma do que vem a ser comunicação eficiente.

Sem espeque de dúvidas, a diversificação e segmentos de mídias, por meio das quais os mais diversos anunciantes podem divulgar seus produtos e serviços, elevou a um novo patamar o processo de decisão acerca de como conduzir uma campanha publicitária ou um investimento correlato.

Nesta linha, se constata, claramente, que dentro da realidade acima referenciada, na qual o fator concorrência funciona como catalisador das reações mercadológicas, não resta outra alternativa ao empreendedor ou gestor de um núcleo de negócios senão buscar correlacionar cada centavo investido em determinados setores da empresa com o retorno financeiro gerado naquele respectivo período.

Pois bem, com a propaganda não poderia ser diferente, uma vez que a comunicação dentro das organizações, inclusive sob a ótica da administração, sempre foi avaliada como centro de custos.

Assim, na administração contemporânea, os gestores têm buscado avaliar o resultado dos seus investimentos em comunicação, notadamente a propaganda, com a tentativa de mensurar o retorno efetivo que os seus negócios têm auferido a partir de uma ação estratégica, como a veiculação de uma campanha publicitária.

Eis aí, pois, a propaganda de resultado.

A propaganda de resultado, tão invocada por publicitários como Nizan Guanaes, Marcello Serpa, entre outros do mercado brasileiro, tomou corpo a partir de algumas premissas extraídas da análise da conjuntura contemporânea, sendo o primeiro deles o simples fato de que os consumidores atuais se encontram muito mais informados do que no passado, fazendo com que as propagandas convencionais não surtam mais tanta atração sobre o receptor da mensagem.

Mais que isto, algumas delas geram um verdadeiro efeito paisagem, em que o consumidor simplesmente se depara com a mensagem sem gerar qualquer feedback.

Ora, de todo este contexto, brota um questionamento simples, o que vem a ser, scrito sensu, a propaganda de resultado.

O termo mais adequado, a bem da verdade, haveria de ser comunicação de resultado, pois envolve não só ações de mera veiculação de anúncios nas mais diversas mídias de massa ou segmentadas, engloba ações estratégicas de mercado, como esforços promocionais, merchandising e branding.

Neste ponto, é bom anotar que determinadas atividades promocionais, como as ações no ponto-de-venda, são as expressões mais consistentes da comunicação de resultado, por meios da quais poderá a empresa investir, em dado período, uma quantidade certa de recursos, podendo, mais adiante, avaliar qual ganho de vendas, naquele ponto específico, adveio para o produto.

Nos tempos da propaganda de resultado, uma ação estratégica em P.D.V. deve não só ampliar as vendas ao longo do período de exercício da atividade promocional como, também, garantir a manutenção ou cooptação fiel de novos clientes após o encerramento do investimento em comunicação.

Em contraponto, partindo-se para cifras mais vultosas, as táticas elencadas por empresas de médio e grande porte, como a brasileira Assolan, remontam a técnica alemã gestalt e são quase matemáticas: maciços investimentos em mídia e peças publicitárias contendo mensagem de fácil assimilação pelo público alvo, tudo, por fim, obrigatoriamente visando o retorno em vendas.

Seja como for, independentemente do orçamento disponível para a comunicação, a regra é simples, constituir a imagem do negócio e reverter os esforços em faturamento.