O MARKETING NO ESPELHO:
Empresa, Mercado, Consumidores, Sociedade, na Luz da Comunicação e do Contexto Social.

O Marketing também tem seu mercado e seus consumidores. O conjunto de noções, métodos, técnicas, modelos, e inclusive publicações, cursos, consultoria, etc, que se reúne em volta desta disciplina pode ser considerado o produto - marketing. Podemos, na melhor tradição do marketing, tentar compreender o que os consumidores deste produto querem e adequar o produto - marketing e a comunicação que lhe diz respeito. Uma estratégia de marketing do marketing, que não deveria se preocupar com o estatuto da disciplina, mas com a satisfação de seus consumidores.

Se o marketing é uma questão de estratégia e de lucro, então sua validade se baseia na medição dos resultados coligada necessariamente à satisfação do consumidor é a correspondência com os objetivos estratégicos e empresariais prefixados; se o marketing é uma disciplina científica, deve então definir com suficiente clareza seu próprio objeto de estudo, os próprios métodos, as próprias ambições heurísticas, e avaliar seus resultados com base nas contribuições cognitivas adquiridas. Apesar de as duas direções parecerem dificilmente compatíveis, o paradoxo de um marketing do marketing revela esta incompatibilidade de maneira mais evidente. Um marketing científico não poderia aceitar adequar-se facilmente ao pedido dos que o utilizam. Um marketing estratégico se preocuparia pouco com o organicismo e validade heurística de seus modelos, desde que os mesmos trouxessem resultados apreciáveis.

As finalidades práticas do marketing, mesmo quando não prevalecem sobre as ambições heurísticas, necessitam de uma compreensão adequada da realidade socioeconômica. Porém é impossível considerar o marketing como uma disciplina autônoma.

A matéria abordada se ocupa de mercados, porém isto não significa que se ocupe exclusivamente de mercado, ou seja; o marketing põe os mercados no centro do próprio interesse, mais isto o leva a se ocupar também de muitas outras coisas; e, ao mesmo tempo, outras disciplinas se ocupam do mercado, de uma ótica e métodos diferentes.

Os outros objetos para os quais o marketing dirige sua atenção são numerosos, mas podem ser reduzidos essencialmente a três: a empresa, os consumidores, a sociedade.

As empresas tem um papel ambíguo, porque são atores do mercado mas também o principal produtor do espetáculo. E obviamente fazem pesar as exigências de produção, ou seja, o fato de que o marketing deve corresponder às exigências, principalmente econômicas. Mas as empresas, entidades, associações tem um papel que o marketing contribui para definir. As mesmas, ao menos na ótica do marketing, deveriam estar orientadas para o mercado, adequando seus lucros, bens ou serviços, alem de sua estrutura e comunicação, às necessidades do mercado. Elas tem na cena do mercado um papel que não é secundário mas que, sendo atrizes, tende a ser dependente. Dependente das condições do mercado e da demanda. As mudanças das modalidades de produção, organização e comunicação do últimos 20 anos se justificam, efetivamente, pela necessidade de se adaptar às mudanças da condições socioeconomicas, da vinda de uma sociedade pós - industrial, definindo o mercado como arena de trocas potenciais, pode-se admitir que o conceito de troca não se limita às transações de tipo econômico, mas compreenda também valores simbólicos, sociais e culturais. O mercado acaba por incluir qualquer coisa que possa ser trocada, seja um objeto, uma pessoa, uma idéia.

O nosso objeto de estudo olha os mercados perto demais, quase de dentro. Desta forma, não é somente difícil Ter uma visão mais ampla, considerando o que acontece além do " aqui e agora" impostos pela necessidade de lucro, o que levava Levitt a falar de miopia do marketing. Este carece não somente de uma visão de ampla escala, como também de uma visão social mais articulada, que coloque o mercado, e o próprio marketing, no âmbito de