ENDOMARKETING

INTRODUÇÃO

Pode-se definir endomarketing como o conjunto de ações focadas no público interno e que tem como objetivo maior conscientizar funcionários e chefias para a importância do atendimento de excelência ao cliente.

O termo e conceito que ele traz implícito não têm sido aceitos com muita tranqüilidade pelo mercado por pelo menos duas razões, uma de caráter corporativo e outra essencialmente filosófica, ideológica ou doutrinária. Os especialistas, sobretudo os profissionais de Relações Públicas, julgam que o endomarketing não é nada mais do que uma forma diferente de expressar a comunicação interna e que se trata de uma alternativa de garantir aos profissionais de marketing a entrada em um novo campo de trabalho.

Disputas corporativas à parte, é necessário atentar para a outra razão, ao que parece mais relevante, porque remete ao âmago da questão: a extensão do conceito de cliente introduz uma nova perspectiva na relação com o público interno. É que o conceito de cliente traz subjacente a idéia de um relacionamento comercial, de compra e venda, que necessariamente não se aplica à convivência entre determinados públicos. Na sedução do cliente, muitas vezes se utiliza de estratégias em que a transparência e a ética não são favorecidas, o que, convenhamos, se já não é tão saudável na relação entre uma empresa e os consumidores, menos ainda o é, quando se comtemplam os empregados de uma organização. Talvez fosse mais apropriado pensar o funcionário como um parceiro, estimulando a sua participação e, mais ainda, delegando a ele parte importante no processo de tomada de decisões.

Num primeiro momento, a difusão do conceito de endomarketing desempenhou um papel importante, chamando a atenção para a importância do público interno, mas, como toda idéia ou teoria importada, acabou criando embaraços para uma cultura empresarial (a brasileira) que, felizmente, ainda se apoia em valores como a cordialidade, a solidariedade e o afeto. Ou seja, no fundo, o endomarketing não "emplacou", pelo menos enquanto atrelado ao conceito importado, ainda que sobreviva em função das companhas associadas ao incremento da qualidade e produtividade, também inspiradas em teorias e estratégias geradas lá fora.

Na prática, tem sido utilizado como sinônimo de comunicação interna e, aí, perdeu todo o sentido original. Melhor assim porque chegou a ser utilizado como uma forma de domesticação de funcionários para o atendimento ao cliente, o que, para muitas empresas, funciona como uma grande hipocrisia, na medida em que a direção jamais chegou a assumir uma conduta exemplarmente ética. Funcionários submissos prestativos e risonhos acrescentam pouco, se a intenção é apenas estimular as vendas. A responsabilidade social não pode se resumir a estas ações: a empresa precisa efetivamente se comprometer.

A PALAVRA

"Endo" provém do grego e quer dizer "ação interior ou movimento para dentro". Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.

Endomarketing é, portanto, uma decorrência da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudança que começaram a ser implantados, desde a década de 50, no mundo inteiro. Daí até o momento atual, as empresas tiveram tempo para encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o público interno, dando origem às técnicas hoje utilizadas.

O Endomarketing apresentado de forma abrangente, ou seja, como um processo capaz de tornar comum, entre funcionários de uma mesma empresa, objetivos, metas e resultados, os empresários concluem o porquê do fracasso de tantos programas internos. Visto sob um outro ângulo, o endomarketing pode ser definido também como um conjunto de ações utilizadas por uma empresa (ou uma determinada gestão) para vender a sua própria imagem a funcionários e familiares.

Assunto da moda? Não. Uma necessidade das