O Ambiente de Marketing e suas implicações e ajustes nas organizações

10 de Setembro de 2002

O AMBIENTE DE MARKETING

O ambiente de marketing é formado por um conjunto de forças e fatores que afetam direta ou indiretamente uma organização. Os maiores responsáveis pela identificação dessas forças e fatores são os profissionais de marketing, são eles que devem analisar as potencialidades, fraquezas, tendências e oportunidades na organização.

Os profissionais de marketing devem identificar tais forças e fatores utilizando a inteligência de marketing e a pesquisa de marketing com o objetivo de coletar informações sobre o micro e o macroambiente. Essa pesquisa deve ser constante, uma vez que é essencial sempre estar atento às mudanças no mercado. Com a realização de um escaneamento ambiental sistemático, observa-se e adapta-se as variáveis e invariáveis do mercado, transformando-as em oportunidades de (bons) negócios. Como diz Kunsch, 1986, "A análise ambiental representa um dos pontos de partida para se iniciar o planejamento estratégico".

O ambiente de marketing é subdividido em macroambiente (ambiente externo) e o microambiente empresarial (ambiente interno). Abordaremos ambos os itens separadamente para melhor compreensão. Começaremos pelo microambiente.

O MICROAMBIENTE

O microambiente, também chamado de ambiente operacional ou de tarefa, consiste nos fatores ligados imediatamente à sua habilidade em atender mercados. Ele é composto por: empresa, fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e vários públicos.

O Profissional de Marketing deve, com ajuda das informações coletadas nas pesquisas e informações de marketing, examinar dentro desses itens as potencialidades e as fraquezas e em seguida desenvolver o planejamento para atingir as metas específicas para o período.

Empresa: Ao fazer planos de marketing, o profissional de marketing deve levar em consideração outros grupos da empresa: Alta administração, finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção, contabilidade. Esses grupos formam o ambiente interno da empresa. Deve existir uma harmoniza entre os setores da organização, de forma que todos funcionem de forma perfeita e gere satisfação para os clientes.

• Alta Administração: Aprova os planos de marketing. A alta administração deve estar perto dos clientes para conhecer plenamente suas necessidades mutantes. As empresas estão orientando seus gerentes a irem de encontro com os clientes para que isso ocorra.
• Departamento de Finanças: Administra os recursos financeiros para implantação dos planos de marketing.
• Departamento de Compras: Adquire suprimentos e materiais e gerenciam mais da metade dos custos da empresa. Tem o objetivo de buscar os melhores fornecedores
• Departamento de Produção: É responsável pela fabricação dos produtos a um determinado nível de qualidade no tempo certo e pelo custo previsto. É importante estar atento ao funcionamento dos equipamentos e falta de estoque.
• Departamento de Contabilidade: Calcula receita e custos e sabe quanto os objetivos do departamento de marketing estão sendo alcançados.

Fornecedores: Provêem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços. Se os fornecedores não cumprirem com a entrega, prejuízos serão encontrados. Caso haja aumento dos preços dos recursos, consequentemente o preço do produto final será aumentado. Deve-se efetuar contratos junto a essas empresas de abastecimento para que seja assegurado as exigências de entrega e de qualidade dos recursos. Pode-se efetuar também relações de ganha-ganha, onde os dois envolvidos se ajudam. Para selecionar bem um fornecedor é necessário analisar os atributos desejados:

• Preço
• Confiabilidade do produto
• Reputação do fornecedor
• Confiabilidade do serviço
• Flexibilidade do fornecedor

Intermediários de Marketing: Ajudam a organização a promover, vender, distribuir seus bens ao comprador final.

• Revendedores: Compram e revendem mercadorias. Ex.: Supermercados e Distribuidoras.
• Firmas de distribuição física: São as transportadoras dos produtos da empresa ou fábrica até o local de destino. São levados em consideração as despesas