MARKETING DE SERVIÇOS

INTRODUÇÃO

Uma das características da economia das nações ocidentais é a crescente importância das Indústrias de Serviços, como proporção do produto interno bruto (PIB) e como fonte de empregos. Diversos fatores influenciaram o crescimento do setor chamado Indústria de Serviços.

Em mercados de consumo, muitas pessoas agora podem pagar uma variedade bem maior de produtos, incluindo produtos de lazer como férias, prática de esportes caros, e delegar muitas funções domésticas como consertos ou decoração a prestadores de serviços externos. Estes mesmos consumidores, junto com indivíduos dentro das organizações industriais, estão cada vez mais comprando produtos tecnologicamente complexos. Houve a evolução de novas empresas para sustentar a operação desses sistemas de tecnologia avançada, através do fornecimento de serviços de manutenção e treinamento.

À medida que um país ganha riqueza econômica, ele pode financiar uma maior expansão das organizações do setor público que também estão engajadas no fornecimento de serviços como educação, moradia e assistência à saúde. Embora estes serviços possam ser prestados sem fins lucrativos, reconhece-se que o gerenciamento eficaz dos serviços do setor público envolverá a aplicação de filosofias apropriadas de gerenciamento. Os mesmos conceitos estão sendo cada vez mais aplicados por organizações do setor privado sem fins lucrativos, como instituições de caridade e religiosas. Os profissionais de marketing não demoraram a identificar novas oportunidades para seus próprios serviços. Nos últimos anos, uma variedade de publicações vem debatendo se a tarefa do gerenciamento de marketing no setor de serviço difere daquela dos mercados de produtos tangíveis. Sem dúvida, o debate vai continuar no futuro, porém, os mercados de serviços parecem mostrar determinadas características importantes que incluem intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade, deteriorabilidade e propriedade.

DRUCKER (1997, p. 292), ressalta que há quarenta anos atrás, "gerência" era considerada um "palavrão" nas organizações sem fins lucrativos americanas, pois gerência significava "negócios" e elas não eram empresas, já que não visavam lucros. Na realidade brasileira, percebemos que muitas destas organizações também consideram termos como: "gerência", "estratégia" e "marketing" verdadeiros "palavrões". É como se tais termos pudessem ir contra os seus valores humanitários ou religiosos. Contudo, acredita-se que o marketing estratégico é o marketing voltado para criar valor para o cliente, possui instrumentos fundamentais que podem ser utilizados de forma a garantir sua sobrevivência e o alcance de seus objetivos. Algumas empresas de serviços são enormes, com vendas e receitas totais na casa dos trilhões de dólares. Mas existem também dezenas de milhares de pequenas empresas de serviços. Vender serviços apresenta alguns problemas especiais, que exigem soluções especiais de marketing.

Os setores de serviço variam muito, o setor governamental presta serviços através dos tribunais, agências de empregos, hospitais, agências de empréstimo, serviço militar, departamentos de polícia e de bombeiros, correios. órgãos legais e escolas. O setor de entidades sem fins lucrativos presta serviços através de museus, associações de caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais. Grande parte do setor de negócios oferece serviços através de empresas aéreas, bancos, hotéis, companhias de seguros, empresas de consultoria, médicos, advogados, empresas de entretenimento, empresas imobiliárias, agências de propaganda e pesquisa e varejistas.

Além desses setores tradicionais de serviços, novos tipos vêm surgindo o tempo todo: empresas de entregas, de empacotamento, de envelopamento, de passeio com animais, de serviços bancários e muito mais.

CAPÍTULO I - MARKETING DE SERVIÇOS

O Marketing de Serviços pode ser executado em toda e qualquer empresa. Esta afirmação, abonada por diversos autores, exprime o fato de que toda empresa vende serviços. O serviço pode estar ou não acompanhado de um bem, em maior ou menor grau. Este argumento, contemplado por diversos autores, deixa explicita a importância da valorização do serviço da empresa, para com seu cliente. Mesmo que a empresa ofereça um bem