Miopia em Marketing


INTRODUÇÃO

Consolidado desde o momento em que o homem iniciou as atividades de simples trocas, o marketing enquanto área de conhecimento corporativo atribui estratégias importantes no que diz respeito aos conceitos de produção e gestão de recursos numa determinada organização. Erroneamente entendido por leigos como fonte de recursos para propaganda e vendas, o marketing freqüentemente torna-se alvo de interpretações ingênuas ou mesmo subestimadas aos seus reais objetivos.

A força de vendas e propaganda publicitária tornam-se apenas fatores coadjuvantes num universo de dimensões mais amplas, quando a administração de marketing é feita de maneira eficiente e efetiva. Entretanto, desde os primórdios, o marketing não apresentou grandes pré-requisitos para a sua existência; apenas a necessidade do homem em participar das mais simples relações de troca.

"MIOPIA EM MARKETING"

Em 1960, Theodore Levitt, professor de Harvard, escreveu o artigo que se tornou um clássico da literatura de gestão, no qual sublinhou os perigos do marketing de vistas curtas. Esta miopia consiste na atitude de concentração nos produtos da empresa, sem atender aos mercados e à concorrência. Levitt ilustrou esta postura com o exemplo das companhias de estradas-de-ferro norte-americanas, bastante poderosas no início deste século, mas que hoje agonizam no segmento de transportes de passageiros. Elas não compreenderam que a grande ameaça estava no desenvolvimento das auto-estradas e dos transportes aéreos, e não no apuro técnico dos comboios. Faltou-lhes olhar para além do produto, um erro comum a muitas empresas. Para o profissional de marketing, um produto é um meio, não um fim.

"O sucesso de hoje não garante o sucesso de amanha" Gilcler Regina (consultor)

"Os executivos das organizações tendem a ignorar o desenvolvimento de uma estratégia de mudança . Crêem que basta desenvolver visão e missão." Miles H. Overholt.

"A empresa que persegue resultados a qualquer custo até obtém sucesso por algum tempo. Mas a longo prazo..." Adriano Silva

"Há outros critérios fundamentais para dar resposta às expectativas dos consumidores como o preço, a imagem ou a distribuição. Charles Revlon, o fundador da marca Revlon, dizia: "Na fábrica produzimos cosméticos, nas perfumarias vendemos sonhos.

Queremos torná-lo leal. A diferença é fazer com que o preço não seja o único atrativo, mas que o consumidor descubra na loja um importante coeficiente de confiança ." Juliani, Diretor de Marketing do Atacadão

"A pior coisa é o consumidor não encontrar o que procura’’ José Adenildo da Silva

De acordo com Nelson Borrizzelli, ter um padrão nas lojas é primordial.

"O cliente entra em uma unidade com bom aspecto visual, layout organizado, bom atendimento e quando freqüenta outra unidade que leva a mesma bandeira encontra o oposto. Isso compromete o trabalho da central. Por isso é necessário ter critérios ao se investir em marketing e responsabilidade com imagem".

Em seu texto Marketing Myopia, Theodore Levitt enfoca as principais falhas administrativas que ameaçam, retardam ou mesmo detém o desenvolvimento e sobrevivência das empresas ou setores da economia.

Segundo Levitt, a razão pela qual setores tidos como de rápida expansão param de crescer é resultado das falhas dos administradores responsáveis pelas principais metas e diretrizes das empresas. A maioria deles se preocupa com o produto, esquecendo-se do cliente e suas necessidades, aplicando conceitos de produção, produto, venda, ficando o marketing esquecido ou restrito a algum departamento com função meramente acessória

De modo geral, todos os setores de rápida expansão estão ameaçados de se tornarem obsoletos. O problema surge quando a empresa é incapaz de acompanhar as mutações das necessidades e desejos dos clientes, acreditando que sobreviverá em eterna ascensão no mercado. Nesta hipótese, o próprio negócio acaba sucumbindo.

"Para a empresa ter bons clientes