A Internet e o Consumidor Final

Assistimos, nos anos iniciais da Internet, a uma verdadeira profusão de projetos voltados para o consumidor final – o chamado B2C. Sobretudo nos segmentos de mídia e e-commerce, esta ênfase no consumidor final gerou grande decepção no desempenho dos modelos de negócios, levando a uma onda de fusões, incorporações, fechamentos de empresas ou mesmo alterações profundas nos modelos de negócios praticados. E esse efeito ainda hoje se faz sentir.

As razões para esta decepção podem agora ser explicadas com razoável clareza. No caso de modelos de negócios baseados em mídia, o ponto foi a interpretação equivocada de que a simples veiculação de um conteúdo atrativo poderia capturar audiência, gerando assim receitas de publicidade. Ignorou-se o fato de que a realização de audiência importa em mind-share do público e que este não consegue se orientar em meio a uma infinidade de conteúdos concorrentes.

Desta forma, a audiência na Internet se concentrou em dois tipos de empresas: os portais horizontais, os verdadeiros players de mídia, que operam uma grade de programação destinada a capturar audiência; e os portais verticais, fortemente focados em comunidades, e que possuem um público relativamente reduzido, porém fiel, para o qual a publicidade segmentada gera alto grau de efetividade, podendo ser cobrada por um valor premium.

No caso do e-commerce, este foi limitado por uma série de condicionantes: tecnologia, logística, segurança das transações, comportamento do consumidor, etc. Todas essas limitações vêm sendo paulatinamente superadas, gerando, como conseqüência, um desenvolvimento contínuo do comércio eletrônico para o consumidor final. As primeiras estatísticas de vendas online neste Natal já demonstram que o e-commerce B2C está se tornando uma realidade.

No entanto, em meio a estas decepções, a ênfase no potencial de transações pela rede passou da venda ao consumidor final para o comércio entre empresas. No B2B as relações pareciam bem mais claras. Muitos segmentos já estavam integrados através de redes EDI e a Internet poderia trazer benefícios para este sistema, como maior flexibilidade e ganho de eficiência. Paralelamente, as variáveis necessárias para gerar um volume significativo de transações para os portais estavam aparentemente sob controle, tais como o relacionamento interpessoal e empresarial, que poderiam migrar do mundo físico para a Internet.

Este quadro parece ser verdadeiro para os empreendimentos B2B em setores com elevado grau de concentração, mas ele não vale para aqueles setores em que se observa uma significativa fragmentação. Nestes, os projetos B2B terão que desenvolver uma marca que seja reconhecida por seus parceiros e clientes. E esse reconhecimento não pode se resumir a um só interlocutor, seja ele o profissional de compras, no caso de um portal de procurement, seja ele o gerente de Recursos Humanos, no caso de serviços corporativos de treinamento, por exemplo.

O portal B2B se relaciona com um universo muito mais amplo dentro da empresa do que aquele que havia entre clientes, parceiros e empresas de "tijolo e argamassa". No mundo tradicional, esse tipo de relação estava limitada por condicionantes físicas. A proximidade geográfica, além de restringir a quantidade de vínculos possíveis, também tornava o relacionamento interpessoal um fator determinante. As redes de relacionamento eram construídas ao longo anos de trabalho e não havia outras redes às quais se pudesse aderir com uma simples decisão.

O que faz a diferença?

Na Internet, todos os provedores para um tipo de solução B2B estão à mesma distância do comprador. A opção se dá, em igualdade de condições, por aquele que tiver melhor posicionamento de marca. Desta forma, assim como no B2C, nos segmentos B2B em que houver uma fragmentação da oferta, o reconhecimento da marca do fornecedor e a voz do consumidor deverão fazer a diferença.