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Michael Porter - Vantagem Competitiva

Trabalho por Marcio Gomes de Almeida Filho, estudante de Administração @ , Em 14/11/2005

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Vantagem Competitiva


1. Introdução

Estratégia competitiva é o conjunto de planos, políticas, programas e ações desenvolvidas por uma empresa ou unidade de negócios para ampliar ou manter, de modo sustentável, suas vantagens competitivas frente aos concorrentes.

Além da estratégia Competitiva abordada nesse trabalho, iniciamos uma breve introdução da Vantagem Competitiva na Internet, assunto que abordaremos com mais profundidade no seminário.


2. Estratégia Competitiva

A elaboração de uma estratégia competitiva é prática adotada por inúmeras empresas como forma de melhor posicioná-la no mercado. Os caminhos escolhidos são diversos. Quase sempre, a visão estratégica da empresa é sustentada pelo conhecimento que detém sobre seu nicho de atuação, o qual nem sempre é suficiente por si só para conduzir a escolha da estratégia competitiva mais adequada.

O posicionamento da empresa no mercado pode ser medido através da comparação de sua rentabilidade, observando se está acima ou abaixo da média de seus concorrentes. Esta verificação oferece suporte para aferir se ela detém a vantagem competitiva sustentável ou adota posturas convencionais e genéricas.

Segundo Porter, as estratégias genéricas são três:

  • Liderança de custo;
  • Diferenciação;
  • Enfoque.

Cada uma das estratégias genéricas envolve um caminho fundamentalmente diverso para a vantagem competitiva, combinando uma escolha sobre o tipo de vantagem competitiva buscada com o escopo do alvo estratégico onde ela deve ser alcançada.

O enfoque da liderança no custo é certamente a mais objetiva. Com ela as empresas concentram seus esforços para produzir a baixo custo através de alguns artifícios, como manter um escopo amplo que atenda a muitos segmentos, à economia de escala e tecnologia patenteada entre outros fatores. A liderança no custo deve estar sempre em paridade ou próximo dos concorrentes para competir e manter essa vantagem.

Um segundo movimento estratégico é a diferenciação. Este tipo de estratégia caracteriza-se pela singularidade dos produtos desejados pelos clientes. A manifestação de atributos valorizados pelos clientes são específicos para cada negócio. Ora é o sistema de entrega, ora é o produto, enquanto outros valorizam a durabilidade, o marketing e outras evidências. Se uma empresa consegue manter uma diferenciação ela será uma competidora acima da média.

E o terceiro tipo de estratégia objetiva obter vantagens competitivas ou pela oferta de produtos e serviços com menores custos, ou pela diferenciação dos mesmos, mas em um segmento de mercado mais localizado ou restrito.

Estratégia competitiva além de ser um ousado instrumento para ser adotado na prosperidade empresarial, é também, bastante oneroso quando se faz a opção pela sua implantação, utilizando-se simultaneamente os três conceitos genéricos apregoados por Porter. Ele afirma que a estratégia competitiva da indústria deve originar-se do conhecimento detalhado da sua estrutura e da maneira pela qual ela se modifica. Reforça esse seu entendimento informando que a natureza da competição está sintetizada em cinco forças competitivas, que são:

  • A ameaça de novas empresas;
  • A ameaça de novos produtos e serviços;
  • O poder de barganha dos fornecedores;
  • O poder de barganha dos compradores e,
  • A rivalidade entre competidores existentes.

Para Porter, "A estratégia competitiva visa estabelecer uma posição lucrativa e sustentável contra as forças que determinam a competição industrial."

A pressão coletiva destas cinco forças determina a habilidade das firmas em uma indústria de ganhar, em média, taxas de retorno sobre o investimento em excesso ao custo de capital. A pressão das cinco forças varia de indústria para indústria e pode se modificar quando a indústria evolui.

  • A estratégia competitiva de uma empresa será desdobrada em geral em estratégias funcionais como as estratégias de marketing, de produção, financeira e