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Pesquisa de Observação

Trabalho por Natalino Teixeira de Carvalho, estudante de Administração @ , Em 25/03/2004

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PESQUISA DE MARKETING

Campo Mourão, março de 2004.


INTRODUÇÃO

A pesquisa de marketing evoluiu e ganhou importância à medida que o conceito de marketing evoluiu, principalmente com a adoção, pelas empresas, da orientação filosófica para o consumidor.

A primeira pesquisa, segundo Eaton e Harrison (1930), ocorreu em Londres, em 1840. Nessa pesquisa dois pesquisadores visitaram dois bairros operários e procederam a várias entrevistas, em diversas residências. Tinham por objetivo levantar dados sobre as condições de vida e moradia desses trabalhadores.

Segundo Charles Bezerra é Ph.D. em Design pelo Illinois Institute of Technology, professor da Universidade Federal de Pernambuco e coordenador de projetos para a DSR não é nenhuma novidade que entender o consumidor é um dos mais importantes fatores para o sucesso das empresas. Todos estão falando sobre isso. Existem inúmeros maneiras, artigos e livros, basicamente com o mesmo título: "Entre na Mente do consumidor", "Chegue Perto do Seu Consumidor", "Escute a Voz do Seu Cliente" ou ainda "Entenda Seu Cliente". Porém, a grande maioria destes artigos se concentra muito mais em evangelizar sobre as vantagens de entender os consumidores, que são bem obvias, do que propriamente em dar uma luz sobre como fazer isto.

Entender o comportamento do consumidor não é uma tarefa simples. Muitas técnicas foram criadas para tentar saber o que se passa na cabeça deles, a grande maioria sob a forma de entrevistas ou focus-groups. Porém, estas técnicas possuem grandes imitações: elas focam muito na estatística, são muito mais quantitativas do que qualitativas.

Lembro-me de uma frase do nosso fantástico senador, embaixador e economista Roberto Campos que alertava para o perigo de se focar cegamente nos números. Ele dizia que o economista deve usar a estatística como um bêbado usa um lampião - como um objeto de apoio e não como um objeto de iluminação.

Outro grave problema dessas técnicas tradicionais é o fato de que elas se baseiam no que os consumidores dizem, o que na grande maioria dos casos é bastante diferente do que eles realmente pensam, fazem ou desejam. Mesmo supondo que os consumidores saibam articular tudo que se passa em suas cabeças, existirá sempre a variável da comunicação, onde o real pensamento, significado e verdade podem cair facilmente nas amarras e confusões da linguagem. Na verdade, isto é um problema filosófico.

Assim, a situação em que muitas empresas se encontram hoje é a seguinte: de um lado, a pressão do mercado, a competição e a necessidade de constante inovação. De outro, as limitações na capacidade de conhecer profundamente o usuário/consumidor de seus produtos ou serviços. Conhecimento esse que é o ingrediente principal para se chegar a soluções inovadoras. Em outras palavras: você só sobrevive à competição atual se inovar, e você só consegue inovar se conhecer sua audiência, se conhecer o que agrada e o que não agrada o seu consumidor.

Mas há algo novo acontecendo. Estamos presenciando o nascimento de uma nova disciplina, talvez, uma nova 'ciência'. Não pertencente a nenhuma área exclusiva, mas que combina conhecimentos de várias áreas, como antropologia, sociologia, biologia, marketing, vídeo-documentário, jornalismo e design. Trata-se de novos métodos desenhados para superar as dificuldades apresentadas pelas tradicionais técnicas de pesquisa de consumidor.

Com um foco fundamentalmente qualitativo, esta nova maneira de entender os consumidores está sendo chamada de pesquisa de observação de usuários, ou user-research. Como o próprio sugere, esses métodos baseiam-se em uma ampla observação dos consumidores/usuários. A lógica é entrar no mundo deles para descobrir e entender como eles pensam e agem, usar este conhecimento para oferecer melhores produtos ou serviços e, assim, obter vantagem competitiva.

Para isso são usadas técnicas como vídeo e foto etnografia, sombra (que